Anne Lueck
Schmalz optimiert sein Marketing-Ressource-Management
Als Marktführer in der Automatisierung mit Vakuum sowie für ergonomische Handhabungssysteme beschäftigt Schmalz weltweit rund 1.200 Mitarbeiter. Das Vertriebsnetz umfasst den Hauptsitz in Glatten sowie 17 weitere Schmalz-Gesellschaften und zahlreiche Handelspartner rund um den Globus. Um sicherzustellen, dass Flyer, Broschüren und Co in Russland genauso aussehen wie in Frankreich, setzt Schmalz auf eine ausgefeilte Web to Print-Technologie auf Basis von Contentserv. Vor dem Hintergrund langjähriger System-Erfahrung sowie großer Print-Kompetenz fiel die Entscheidung für einen passenden Implementierungspartner schnell – Laudert erhielt den Zuschlag für das spannende Projekt.
In einer ersten Phase realisierten die Medien-IT-Experten von Laudert sowohl den MAM (Media Asset Management)-Baustein als auch die intuitive Suchfunktion, die sog. OpenSearch-Komponente des Contentserv. Anschließend wurden Workflows definiert, mit denen der gesamte Publikationsprozess bei Schmalz gesteuert wird. Im Detail folgt der Prozess nun diesen Schritten: Soll ein neues Printmittel auf den Markt gebracht werden, erstellt das Schmalz-Marketingteam in Deutschland zunächst einen entsprechenden Entwurf. Es legt dabei genau fest, welche Elemente die Auslandsniederlassungen im Web to Print System später bearbeiten dürfen und welche nicht. So wird das Schmalz-CI länderübergreifend bei jeder Publikation eingehalten. Steht das Logo beispielsweise immer rechts oben, kann es für die Bearbeitung gesperrt werden.
Je nach Umfang und Komplexität des Textes eines Werbemittels wird die Übersetzung in bis zu 27 Sprachversionen angestoßen. Dazu hat Laudert das Translation-Management-System Trados angebunden. Die Auslandsvorlagen stehen den diversen Niederlassungen anschließend in Contentserv zur Verfügung. Möchte ein Marketing-Verantwortlicher, bspw. in China, einen neuen Katalog herausgeben, wählt er einfach die entsprechende Vorlage im Web to Print System aus und öffnet sie im Browser. Einen InDesign-Client, also eine Installation der Layout-Software, benötigt er nicht. Stattdessen kann er die Änderungen, z. B. den Eintrag seiner eigenen Adresse, direkt im Online-Editor vornehmen und benötigt dafür keinerlei Grafik-Kenntnisse. Sobald alle Anpassungen erfolgt sind, sendet der Marketer die Druckanfrage entweder an den Hauptsitz nach Deutschland oder entscheidet sich für den lokalen Druck vor Ort.
Zusammenfassend ergibt sich aus dem neuen Workflow ein entscheidender Vorteil: der perfekte Spagat zwischen Zentralisierung aller Marketing-Dokumente und länderspezifischer Produkt- und Markenkommunikation. Die gesamte Printwerbung von Schmalz verläuft konsistent und einheitlich. Einerseits wird die Einhaltung des CIs gewährleistet und andererseits erhalten die Auslandsgesellschaften die Möglichkeit zur Individualisierung. Die Datenhoheit bleibt stets am deutschen Hauptsitz.
Im Januar 2017 wurde das System eingeführt und ist seitdem erfolgreich im Einsatz. In einer zweiten Projektphase wird nun an der Ausweitung der Contentserv-Lösung gearbeitet. Zukünftig werden im MAM-System neben den InDesign-Vorlagen auch Produktbilder, Logos u.v.m. vorgehalten. Darüber hinaus wird eine PIM (Product-Information-Management)-Komponente ergänzt, in der weitere marketingrelevante Informationen wie Produkttexte und Artikeleigenschaften gepflegt werden können. Laudert schafft damit die Basis für automatisiertes Database-Publishing bei Schmalz. Zusätzlich wird die Anbindung des Onlineshops eine einheitliche User Experience in allen Online- und Offline-Kanälen ermöglichen.
Der Web to Print-Prozess im Überblick
- Die Marketing-Abteilung in Deutschland erstellt einen Entwurf für ein neues Printmittel.
- Bei Bedarf wird die Übersetzung angestoßen – je nach Umfang und Komplexität übersetzt ein Übersetzungsbüro oder die Auslandsgesellschaft selbst.
- Sog. Blacklisting: Die deutsche Marketing-Abteilung definiert, welche Seitenelemente im Web to Print System von den Auslandsgesellschaften bearbeitet werden dürfen. Alle anderen Elemente, z. B. Logos, werden gesperrt.
- Der Entwurf wird freigegeben und steht jetzt den Auslandsgesellschaften als Vorlage zur Verfügung.
- Die Auslandsgesellschaften suchen sich im System die gewünschte Vorlage aus einer der 27 Sprachversionen heraus.
- Sie öffnen sie im InDesign-Online-Editor unmittelbar im Browser.
- Sie individualisieren die Vorlage im Rahmen ihrer Freiheiten. Falls keine Übersetzung gemacht wurde, passen sie die Texte selbst an.
- Entweder wird eigenständig vor Ort gedruckt oder ein Druckauftrag nach Deutschland geschickt.
