Markenstrategie mit Emotion

Im Gespräch mit „Brand Culture Enthusiast“ Jasmin Rubner

Seit Mitte 2021 begleitet Jasmin Rubner Laudert mit ihrem Unternehmen brandlovestory. Wir haben mit ihr gesprochen über Emotionen, Markenstrategieprozesse und die Bedeutung von Unternehmens-DNA für Laudert.

Wer Jasmin Rubner kennenlernt, spürt im ersten Moment bereits eine emotionale Ebene. Positive Gestik und Mimik sind ein wichtiger Teil ihrer Kommunikation. „Nur wenn innen etwas brennt, kann es nach außen leuchten“ ist eines ihrer Credos. Über zwölf Jahre als Markenstrategieberaterin sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich einer bekannten Managementberatung stehen in ihrem Lebenslauf, davon die letzten Jahre als Geschäftsführerin. Seit 2017 ist sie mit „brandlovestory“ selbstständig und begleitet Unternehmen bei der Entwicklung von Markenidentitäten, Positionierungen und Visionen – und fokussiert dabei insbesondere die Herausforderung, Markenführung und Unternehmenskultur zusammenzubringen.

Jasmin, du bist Markenstrategieberaterin. Wie würdest du deinen Job in Kürze beschreiben?

Die Entwicklung einer Markenstrategie ist nach meiner Erfahrung stets auf einen von zwei Ausgangspunkten zurückzuführen: unternehmerischen Druck aufgrund ausbleibenden Erfolgs oder aber eine unternehmerische Weitsicht, um sich bereits heute gut auf die Herausforderungen von morgen vorzubereiten – wie das etwa bei Laudert der Fall ist. Als Strategiemanufaktur für Marken- und Kulturentwicklung legen wir den Grundstein für ein nachhaltiges und organisches Wachstum. Dabei beantworten wir in unseren Projekten grundlegende Fragen: Wer sind wir, was macht uns aus und was können wir besser als alle anderen? Was schätzen Kunden an uns? Warum tun wir eigentlich, was wir tun? Wo wollen wir in drei, fünf oder zehn Jahren stehen und wie kommen wir dorthin?

Wichtig ist mir in diesem gemeinsamen Prozess immer, dass sowohl die Geschäftsführung als auch die Entscheider der einzelnen Abteilungen Teil des Projektteams sind. Wir arbeiten in wiederkehrenden, aufeinander aufbauenden Workshop-Runden, die eine aktive Beteiligung durch das Unternehmen einfordern. Wir stülpen keine Idee über, sondern erarbeiten gemeinsam, wofür die Marke steht. Ergebnisse entstehen aus der Mitte heraus, was in der Umsetzung der Strategie für eine höhere Akzeptanz sorgt. Deswegen bin ich mit meinem Team auch sehr leidenschaftlich dabei, wenn es darum geht, das Feuer zu entfachen und den Stolz auf das eigene Unternehmen zu wecken.

Du beschreibst dich selbst als „Brand Culture Enthusiast“. Was steckt dahinter?

Wir sind der Überzeugung, dass Markenführung im 21. Jahrhundert einfach anders funktionieren muss als noch vor einigen Jahren. Marke ist mehr als eine Kennzeichnungsfunktion, ein Logo. Es geht um Leistungen, die ein Unternehmen erbringt, immer und immer wieder. Diese Leistungen manifestieren sich in Form von Werten in den Köpfen der Kunden. Hier setzen wir auf und wollen bewusst noch ein Stück weiter gehen: Marken werden von Mitarbeitenden gemacht. Die Markenstrategie muss also zuerst an der Unternehmenskultur angedockt werden. Dabei stellen wir Fragen, wie: Was bedeuten Markenwerte, Positionierung und Vision für unsere Zusammenarbeit? Für unser gemeinsames Führungsverständnis? Wie erschaffen wir gemeinsam eine Brand-Culture, die von innen heraus nach außen wirkt?

In den kommenden Monaten werden wir sicher mehr zum Markenstrategieprozess bei Laudert verraten. Möchtest du vielleicht einen ersten inhaltlichen Einblick geben?

Eine der Ausgangsfragen war: Wie können wir in einem Satz formulieren, wofür Laudert zukünftig stehen möchte? Um das abzuleiten, haben wir genau untersucht, was Laudert ausmacht. Leistungen, die immer wieder erbracht werden, Entwicklungen seit der Gründung von Karl-Heinz Laudert 1959, Erfolgsmuster. Das ist eine sehr analytische Arbeit. Jedes Unternehmen sollte sich bewusst sein, welche Werte in ihm stecken. Erbrachte Spitzenleistungen sind beweisbar, nachweisbar, erfahrbar. Sie sind abgeleitet aus Tatsachen und kein Wunschdenken.

Für Laudert haben wir im Rahmen der Leistungsanalyse gemeinsam eine Marken-DNA entwickelt. Sieben Markenwerte, die Laudert als Marke in ihrer Kombination einzigartig machen: prozessstark, interdisziplinär, richtungsweisend, bodenständig, menschlich, lösungsorientiert und versiert. Das Wichtige daran: Die Marken-DNA ist kein Ergebnis eines Kreativ-Workshops, in dem wir uns überlegt haben, wie wir wohl gerne sein wollen. Vielmehr können wir jeden der sieben Markenwerte mit Leistungen belegen. Das hat eine ganz andere Kraft, nach innen ins Unternehmen, aber auch nach außen zum Markt.

Bei Laudert haben wir die Werte „menschlich“ und „bodenständig“ übrigens ziemlich schnell selbst gespürt, als wir die ersten Interviews mit der Geschäftsführung, mit Rainer Laudert selbst und vielen Mitarbeitenden aus unterschiedlichsten Bereichen geführt haben. So viel Wertschätzung, Augenhöhe und Herzlichkeit uns als Dienstleister gegenüber habe ich in dieser Form noch nicht erlebt. Auch nehme ich Laudert als „down to earth“ wahr – trotz der beeindruckenden Erfolgsgeschichte.

Wie verifiziert ihr die Markenwerte?

Neben der angesprochenen Beweisbarkeit durch erbrachte Leistungen geht es natürlich darum, die definierten Werte durch eine Außensicht zu bestätigen. Daher haben wir ausführlich mit einigen langjährigen Laudert-Kunden in qualitativen Interviews gesprochen. Wir wollten dabei herausfinden: Was schätzen Kunden an Laudert? Was kann Laudert vielleicht sogar besser als alle anderen? Auch eine spannende Frage war: Wenn Laudert ein Mensch wäre, welche Charaktereigenschaften hätte dieser Mensch? Aus diesen Gesprächen haben wir insgesamt acht Stärken ableiten können, die Laudert aus Sicht seiner Kunden hochattraktiv machen: hohe Zuverlässigkeit, enorme Kapazitäten, stetige Weiterentwicklung (mit der sich auch Kunden mitentwickeln können), aufrichtiger Lösungsfokus, faires Preis-Leistungs-Verhältnis und insbesondere Prozesskompetenz, der ganzheitliche, interdisziplinäre Ansatz und die Art und Weise der Zusammenarbeit – partnerschaftlich, auf Augenhöhe, mit Freude. Die Kundeninterviews bestätigten ganz wunderbar unsere definierten Markenwerte. Diese Resonanz verifizierte damit unsere definierte Marken-DNA nochmals aus einer anderen Perspektive heraus.

Und was ist nun die Antwort auf die Ausgangsfrage, wofür Laudert in nur einem Satz stehen möchte?

Aufbauend auf der Marken-DNA und den Stärken, die uns Lauderts Kunden zurückgespiegelt haben, haben wir folgende Formulierung abgeleitet: „Wir sind Europas wirksamster Partner für ganzheitliche Produkt- und Markenkommunikation.“ Dabei ist der Begriff „wirksam“ das Ergebnis aus der Kombination der Markenwerte „prozessstark“, „richtungsweisend“, „versiert“ und „lösungsorientiert“. Mit der Begrifflichkeit „Partner“ kommen die weichen Faktoren ins Spiel: das Bodenständige, das Zuverlässige, das Menschliche. Das Interdisziplinäre wiederum findet in der ganzheitlichen Marken- und Produktkommunikation seinen Platz. Im Übrigen haben uns Lauderts Kunden auch hier bestätigt: Es gibt einfach niemanden, der mit so einem breitgefächerten Produktportfolio wirksamer am Markt agieren kann. Und das dann auch noch auf partnerschaftlicher Augenhöhe.

Danke, Jasmin, für deine Zeit und deinen Enthusiasmus in unseren Workshops – und danke für das Interview!