Simon Edel
Programmatic Printing stellt die Gesetze der Branche auf den Kopf
Lange wurde Print der drohende Untergang prophezeit. Zu Unrecht: Zwar sind Auflagen diverser Printmedien in den vergangenen Jahren deutlich zurückgegangen, die Vielfalt hat aber deutlich angezogen. Und mit Programmatic Printing erhalten all jene programmatischen Innovationen, die bislang vor allem das digitale Marketing vorangetrieben haben, Einzug in den Print-Sektor.
Dank smarter Web2Print-Technologie und automatisierter Produktionsprozesse, die auch von Laudert seit vielen Jahren umgesetzt werden, hat das moderne Marketing den Weg aus dem Online-Bereich zurück in den Druck bereits geschafft. Individualisierung und Personalisierung sind längst nicht mehr auf digitale Medien beschränkt, sondern auch in Print schnell und direkt anwendbar. Aber ist das schon „Programmatic Printing“?
Programmatic Printing
Das Zusammenspiel von Drucktechnik und Daten
Eine enge Definition des Begriffs existiert nicht. Natürlich sind zuvor genannte Möglichkeiten zur individuellen Druckanfertigung in diesem Kontext auch als „programmatisch“ anzusehen. Der Grund für den Hype um Programmatic Printing liegt in der Entwicklung der technischen Anwendbarkeit dieser Methode. In den letzten Jahren haben Geschwindigkeit und Qualität des direkten, individualisierbaren Drucks exponentiell zugelegt – und ermöglichen heute eine kosteneffektive Einbindung des Print-Kanals in die Multi-Channel- Kommunikation in Echtzeit.
Zwei Komponenten haben dazu entscheidend beigetragen: Neuartige, digital ansteuerbare Drucksysteme bieten mittlerweile bei höchster Geschwindigkeit ähnliche Qualität wie typische Offsetdruckmaschinen. Und die Granularität der Daten hat enorm zugenommen. Gerade die Big Player im E-Commerce gehen hier mit großen Schritten voran. Beides zusammen ermöglicht eine mächtige Basis für direkte und erfolgreiche Ansprache per Print.
Next Level Customer Journey
Emotionales Erlebnis statt ungelesener Mails
Paradebeispiel ist hierbei die klassische Postkarte. Landen viele Werbemails derweil ungelesen im Papierkorb, ist der Wert einer persönlichen, greifbaren Karte im eigenen Briefkasten enorm gestiegen. Eingebunden in eine User Experience nah am Kunden wird Print so zum emotionalen Push für die Conversion Rate. Ein deutlicher, messbarer Gewinn. Unzählige weitere Szenarien sind denkbar – bis hin zum individuellen Print-Katalog.
Durch Programmatic Printing wird Druck wieder zum essenziellen Bestandteil des Multi-Channel-Erfolgs, und das in unterschiedlichsten Facetten. Laudert ist (als einziger Mediendienstleister) daher Teil der Brancheninitiative „Print digital!“, in der sich diverse Experten zum Thema programmatischer Druck zusammen- geschlossen haben.
Der Einsatz von programmatischem Print erlaubt es Marketingexperten, die Customer Journey auf einem vollkommen neuen Level zu erweitern. Eine emotionale, direkte und physische Komponente, die, strategisch eingesetzt, spannende Möglichkeiten für eine außerordentlich erfolgreiche Kundeninteraktion eröffnet.
Endlose Variationen
Erfolgreicher durch individualisierte Kataloge
Endlose Variationen individualisierter Kataloge sind mit Programmatic Printing denkbar. Je nach Datenbasis reicht die Vielfalt von auf größere Usergruppen zugeschnittenen Deckblättern oder Seiten-Strecken bis hin zu persönlichen Produktvorschlägen, perfekt ausgerichtet auf das Surf- Verhalten und die Einkaufshistorie einzelner Kunden.
Voraussetzung ist eine saubere Anbindung von PIM und/ oder CRM an die modernen Drucksysteme. Der HighText-Verlag (u. a. ONEtoONE, Versandhausberater) ermittelte in einer bevölkerungsrepräsentativen Studie gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Splendid Research, wie potenzielle Kunden auf Programmatic Printing in Produktkatalogen reagieren. Jeder zweite Befragte gab an, dass ein individualisiertes Katalogerlebnis ihn mehr ansprechen würde als ein klassischer Katalog. Fast ein Drittel gab an, auch wahrscheinlicher etwas zu kaufen. Junge Zielgruppen und Frauen fühlten sich eher durch entsprechende Formate angesprochen.
Die informationstechnischen Voraussetzungen und entsprechende Workflows zur Abbildung individualisierter Katalog- Cases sind bei Laudert längst gegeben. Wir freuen uns auf Unternehmen, die erste Pilotprojekte rund um das Thema angehen oder ihre Berührungspunkte und Möglichkeiten zum Thema Programmatic Printing eruieren möchten.
