Hanna Bugla
Wie bonprix den Weg vom reinen Kataloghändler zum erfolgreichen Omni-Channel-Player gemeistert hat
Wie funktioniert die digitale Transformation aus der Perspektive einer Modemarke? In seinem Connect-Vortrag lieferte Markus Fuchshofen Antworten aus erster Hand. Als Geschäftsführer von bonprix verantwortet er die Bereiche E-Commerce, Vertrieb Deutschland und Marke und hat den Wandel vom reinen Kataloghändler zum Omni-Channel-Player maßgeblich begleitet. Welche Schritte bonprix ging und was Veränderung für die Modemarke in Zukunft bedeutet, haben wir hier zusammengefasst.
„Wer Segler ist, weiß: Wenn sich der Wind ändert, muss man seine Segelstellung verändern“, so bildhaft beschreibt Fuchshofen die Einstellung von Unternehmen, um sich in wandelnden Wettbewerbsbedingungen weiterhin erfolgreich zu positionieren. Transformationen seien schon immer da gewesen. Der Unterschied zur heutigen Zeit ist aber, dass sich Veränderungen durch die Digitalisierung viel schneller und tiefliegender entwickeln.
Als Modeunternehmen im hart umkämpften Wettbewerb weiß bonprix genau, welche Kraft Veränderungen auf das eigene Geschäftsmodell haben und dass die Segel dem Wind ständig angepasst werden müssen. Angefangen mit dem reinen Kataloggeschäft – dem ersten Takt- und Strukturgeber des Unternehmens: Neue Kollektionen wurden nach Katalogpublikationen geplant, der Platz auf der limitierten Seitenanzahl optimal genutzt. Dank effizienter Prozesse und partnerschaftlicher Zusammenarbeit, unter anderem auch mit Laudert, beherrschte bonprix das Kataloggeschäft als Vorreiter und kannte es wie seine Westentasche – oder besser gesagt: Es war die Westentasche.
Bis zur Öffnung des ersten Onlineshops 1997 verkaufte bonprix rein über den Katalog. Für den Schritt in die Online-Welt nutzte das Unternehmen Erkenntnisse aus internationalen Märkten, wie den Niederlanden mit ihren Vorreitern im Bereich E-Commerce-Bereich, um in der digitalen Welt Fuß zu fassen. Takt- und Strukturgeber war damit nicht mehr der Katalog, es war viel mehr die Möglichkeit, die Produkte mithilfe unterschiedlicher Content-Formate umfangreicher zu präsentieren. Es gab keine Seiten, die den Platz limitierten, und keine Veröffentlichungstermine, die als Timing für neue Kollektionen galten.
Bonprix stand vor der Herausforderung, die stark zunehmende Content-Produktion wirtschaftlich optimal umzusetzen. Dafür entwickelte Lauderts Medien-IT kreative Prozesse, etablierte neue Wege der Automatisierung. Neben der prozessorientierten Veränderung wurde auch die Kundenansprache komplett neu gedacht. Im Onlineshop wird – verglichen mit dem physischen Katalog, der regelmäßig ins Haus flatterte – kein direkter Kaufimpuls mehr ausgelöst. Bonprix hat daher einen neuen Impuls geschaffen – und setzte dabei auf die Stärkung und damit Zugkraft der eigenen Marke.
Eine starke Brand bedeutet aber nicht, dass man sich darauf ausruhen kann. Insbesondere im Fashion-Bereich ist starkes Konkurrenzverhalten über verschiedene Plattformen rund um den Globus erkennbar. Daher versucht bonprix mit neuen und ergänzenden Plattformen, den Kunden zusätzlichen Mehrwert zu bieten. Jüngst sollte etwas Neues, Digitales, Ansprechendes geschaffen werden. Das Ergebnis? Fashion Connect – der bonprix Pilotstore, der die Online- und Offline-Welt miteinander verbindet und neben den Kunden auch die Branchen-Presse begeistert.
Mit diesem zusätzlichen Touchpoint erweitert bonprix sein Geschäftsmodell auf innovative Weise. Die One-item-Darstellung der Artikel schafft Inspirationen, der Laden wirkt aufgeräumt und modern. Per Smartphone können Artikel auf Knopfdruck in der gewünschten Größe zur Anprobe ausgewählt werden. Der Kunde findet die gewünschte Ware dann direkt in der Umkleidekabine und kann diese bei unterschiedlichen Lichteinstellungen begutachten. Passt der Artikel nicht, kann per Touchscreen direkt in der Kabine eine andere Größe gewählt werden – innerhalb kurzer Zeit steht der neue Artikel zur Verfügung. Auch der Kaufprozess wurde digitalisiert: Die Bezahlung verläuft ganz easy per App. Der Kunde kann den Shop also verlassen, ohne sich lange in einer Warteschlange aufzuhalten geschweige denn Sicherheitsetiketten entfernen lassen zu müssen. Bonprix schafft damit ein neues Einkaufserlebnis und profitiert selbst durch angereicherte Kundendaten. Das Unternehmen versteht den Shop aber explizit als Pilotprojekt, das durchaus noch verändert bzw. angepasst werden kann.
Die Entwicklung von bonprix zeigt, dass erfolgreiche Geschäftsmodelle immer wieder neu ausgerichtet werden müssen. Innovative Technologien und veränderte Nutzungsverhalten sowie Wettbewerbsbedingungen stehen in einem besonderen Verhältnis zueinander, müssen immer wieder überdacht und neu kombiniert werden. Unternehmen sollten verstehen, was ihr ganz persönlicher Takt- und Strukturgeber ist und wohin sie sich entwickeln wollen. Eins ist jedoch klar: Veränderungen sollten zugelassen und noch besser herausgefordert werden – so kann digitale Transformation erfolgreich gelingen!
